Играющая огнями вывеска, марширующие вдоль стен солдатики, хэллоуиновская ведьма в витрине, золоченые обои, огромная лошадь-качалка. Можно подумать, что это фешенебельный универмаг Harrods. Но мы в благотворительном магазине Fara Kids

Здесь продают ставшие ненужными владельцам детские вещи, а прибыль переводят детским приютам в Румынии.

Благотворительная торговля в Лондоне сменила лицо и быстро наращивает популярность. Общий доход всех 9000 благотворительных магазинов в стране за год составил £670 млн, а их выручка выросла на 12%. И это на фоне микроскопических цифр роста обычной розничной торговли - 0,3% за 2010 год. Согласно опросам Ассоциации благотворительного ритейла, в прошлом году благотворительные магазины посетили от 77% до 84% всех британских покупателей. Дошло до того, что советник британского премьера по вопросам развития городов Мэри Портас предложила ограничить количество благотворительных магазинов, поскольку они «душат обычную торговлю». В чем их секрет?

Первый благотворительный магазин в современном понимании открыл в Британии фонд OXFAM в 1947 году на Броуд-стрит. В то время фонд собирал вещи для нуждающихся в послевоенной Греции: объем пожертвований, в основном одеял и теплых вещей, превысил потребность, и было решено продать его часть и отправить в Грецию не вещи, а деньги. Тот магазин работает по сей день, а схема таких проектов не изменилась. Благотворительные магазины принадлежат общественным фондам, люди бесплатно отдают им вещи (одежду, обувь, бытовую технику и т. п.), а они продают по низкой цене, в среднем до £10 за вещь. 80% аренды магазина покрывает государство, а продавцами обычно выступают волонтеры - в 2010 году их было 160 000 человек (правда, в последнее время менеджеры магазинов начали получать зарплату). Прибыль идет на реализацию целей фонда. По сути это не что иное, как секонд-хэнд. Но британцы совсем не считают зазорным покупать здесь и даже при случае похвастаться удачной находкой. Поддержка благотворительных магазинов всегда считалась делом достойным. Но только этим быстрый рост популярности таких магазинов не объяснишь.

Около трех лет назад руководители благотворительных магазинов переосмыслили свою концепцию и решили превратиться из объекта жалости в источник удовольствия. Первопроходцем стал фонд Fara. Он начал превращать свои магазины в бутики дорогой одежды. Это не была тщательно проработанная программа, все произошло спонтанно. «В 2008 году мы открывали новый магазин в Ноттинг Хилле (спокойный зажиточный район Лондона. -Forbes) и решили встроить его в местный контекст, чтобы он выглядел как один из обычных магазинов в этом районе. И это сработало», - рассказывает директор по маркетингу и развитию магазинов Fara Эмма Эшли.

Вскоре примеру первопроходца последовали практически все фонды. Профессиональные менеджеры и дизайнеры преобразили их магазины. Исчез вечный запах лаванды. Появились декорации и яркие витрины. А главное - изменился товар. «Неликвидные» пожертвования сразу сдаются на переработку, а вывешиваются только лучшие, нередко дизайнерские предметы. Через неделю стоимость непроданного снижают вдвое, а еще через неделю его снимают с вешалки и отправляют в другой магазин сети. «Наша цель - сделать так, чтобы покупатели могли каждую неделю находить у нас что-то новое и интересное», - говорит Клэр, менеджер магазина Fara на Глостер-роуд.

Получается намного динамичнее, чем в обычных магазинах, которые могут предложить максимум четыре коллекции в год. Для тех, у кого нет времени и желания обходить бутики и универмаги, здесь просто рай: в нескольких комнатах собраны вещи британских, французских, американских, итальянских брендов. Рассказывают, что в благотворительных магазинах одеваются даже ведущие Би-би-си. А высокомерная британская газета The Telegraph стала печатать списки самых интересных благотворительных магазинов. В частности, тех, куда отдает образцы одежды редакция британского Vogue.

Благотворительные магазины все упорнее гонятся за покупателем: теперь они еще и специализируются. Появились книжные, детские, винтажные магазины, магазины для беременных. Самая известная в этом плане - книжная сеть OXFAM. Она стала крупнейшим продавцом букинистической литературы в Европе. Через нее проходит до 12 млн книг в год. Открыты салоны свадебной одежды Barnado и магазины мебели и электротоваров British Heart Foundation. Шутят, что скоро появятся благотворительные магазины недвижимости и ретроавтомобилей. Первоначальный смысл благотворительных магазинов отходит на второй план, констатирует Венди Митчелл из Ассоциации благотворительного ритейла, 84% покупателей идут туда просто в поиске качественных товаров.

А пока благотворительные организации учатся у корпораций, обычный бизнес все больше вовлекается в благотворительность. Программы корпоративной социальной ответственности, пожертвования и сотрудничество с благотворительным сектором сегодня стали фактически обязательными. Благотворительность и деловая жизнь перемешиваются, личная выгода и социальная польза объединяются. И это добрый знак.